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中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷模式沉思錄
作者：婁向鵬 日期：2012-8-20 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過(guò)河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，儼然是一部中國(guó)改革開放30年的濃縮史。從505神功元?dú)獯L(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營(yíng)銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷，即使在世界經(jīng)濟(jì)史上亦是蔚為壯觀！古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結(jié)中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來(lái)的十大營(yíng)銷模式，以啟來(lái)者。
哈藥模式：密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，大普藥取得大成功
2000年，哈藥集團(tuán)砸出12億元的廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元，居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一位。在無(wú)數(shù)廣告密集的狂轟爛炸之下，在媒體和消費(fèi)者的議論聲討之中，哈藥集團(tuán)和哈藥模式被人們記住了。
為了超越同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、釋放過(guò)剩的產(chǎn)能，維系企業(yè)和社會(huì)的穩(wěn)定，哈藥集團(tuán)確立了“使經(jīng)營(yíng)能力大于生產(chǎn)能力”的指導(dǎo)思想。正是在這種思想的指導(dǎo)下，加之當(dāng)時(shí)的媒體費(fèi)用還比較低廉，投入1000萬(wàn)，就能實(shí)現(xiàn)大面積轟炸，投入上億元，消費(fèi)者只有關(guān)掉電視才能躲過(guò)廣告，內(nèi)外部因素的交織，從而誕生了以密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)大普藥銷售的哈藥模式。10余年來(lái)哈藥集團(tuán)一直穩(wěn)居中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜前列足以證明這一點(diǎn)，蓋中蓋、嚴(yán)迪、護(hù)彤、三精等品牌也早已深入中國(guó)百姓的心智。
現(xiàn)如今，再依靠密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)普藥銷售的模式已經(jīng)難以復(fù)制和維系，首先是媒體費(fèi)用不斷高企，巨額投放費(fèi)用早已換不來(lái)大面積廣告覆蓋，其次是數(shù)個(gè)同類競(jìng)品在終端實(shí)施高毛利攔截策略，使得廣告品種在終端聲勢(shì)漸微。目前，哈藥集團(tuán)已經(jīng)開始戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)果如何，我們拭目以待。
修正模式：傳播精準(zhǔn)，高額空間，人海戰(zhàn)術(shù)
修正藥業(yè)在推出第一個(gè)明星單品斯達(dá)舒時(shí)，胃藥市場(chǎng)早已是高手如林，在三九胃泰、麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉等當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼媲�，修正藥業(yè)選擇在線上和線下同時(shí)展開了犀利的攻勢(shì)。
相比哈藥模式的廣告大面積狂轟亂炸，修正在品牌傳播上相對(duì)要聚焦和精準(zhǔn)得多。一是媒體選擇上相對(duì)聚焦，主要集中在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視，達(dá)到了傳播沖擊力強(qiáng)，可信程度高的目的；二是精準(zhǔn)定位疾病癥狀，做到了癥狀清晰化，胃痛、胃脹、胃酸，就用斯達(dá)舒，簡(jiǎn)潔有力直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求，形成強(qiáng)大的購(gòu)買指令。同時(shí)，修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)，隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬(wàn)人，并給予銷售團(tuán)隊(duì)高額的利潤(rùn)空間，極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道鏈條的積極性，強(qiáng)有力的組織保障和豐厚的激勵(lì)機(jī)制，使得修正斯達(dá)舒快速的全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開，配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)，修正斯達(dá)舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。
修正藥業(yè)在斯達(dá)舒身上嘗到甜頭后，迅速將這種癥狀突出、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，復(fù)制到后來(lái)推出的唯達(dá)寧、消糜栓、肺寧顆粒、修修愛(ài)等幾個(gè)品種上，并都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
近年來(lái)，面對(duì)降低藥價(jià)的政策壓力，以及不斷高企的人員成本，修正藥業(yè)也在適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，并在產(chǎn)品戰(zhàn)略上向保健食品、保健飲料等方面不斷擴(kuò)張。
揚(yáng)子江模式：產(chǎn)品集群進(jìn)醫(yī)院、同鄉(xiāng)隊(duì)伍高返利
與大多數(shù)本土醫(yī)藥企業(yè)相比，揚(yáng)子江藥業(yè)是一家比較專注的企業(yè),專注于產(chǎn)品集群的打造和醫(yī)院終端的開拓，這種專注甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，抵制住了多元化和資本市場(chǎng)的誘惑，最終使其榮登中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)榜首。“一攬子產(chǎn)品群策略”使其可以通過(guò)打包的方式與醫(yī)院進(jìn)行談判，為企業(yè)贏得了巨大的市場(chǎng)占有率和口碑，同時(shí)，其中的利潤(rùn)型產(chǎn)品則為企業(yè)賺取了高額的利潤(rùn)回報(bào)。
揚(yáng)子江模式最為外界稱奇的就是其由泰州同鄉(xiāng)組成的營(yíng)銷隊(duì)伍以及激勵(lì)機(jī)制。利用鄉(xiāng)情紐帶及利益共享機(jī)制，極大地調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性，使其將公司的銷售任務(wù)當(dāng)自己的事業(yè)來(lái)做。在企業(yè)提供給醫(yī)院高出行業(yè)3倍之多的返利政策及強(qiáng)大的政府公關(guān)能力的掩護(hù)之下，這支隊(duì)伍一路長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷攻克省、市、縣三級(jí)醫(yī)院甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，最終將揚(yáng)子江藥業(yè)抬進(jìn)了百億級(jí)俱樂(lè)部。
揚(yáng)子江模式取得了巨大的成功，但其本身的灰色氣質(zhì)也廣受詬病，一度被上升到道德批判的高度。隨著國(guó)家政策的不斷緊縮，特別是反商業(yè)賄賂、招標(biāo)、降價(jià)，對(duì)創(chuàng)新藥品的扶持等對(duì)揚(yáng)子江沖擊極大，有報(bào)道指出，在國(guó)家強(qiáng)行降低藥價(jià)幾個(gè)月內(nèi)，企業(yè)一下子就蒸發(fā)了近8億的銷售額。
面臨監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，藥價(jià)越來(lái)越低的大勢(shì)，揚(yáng)子江模式的不可持續(xù)性也越發(fā)凸顯。與此同時(shí)，我們也看到，近年來(lái)?yè)P(yáng)子江藥業(yè)明顯加大了自主科技產(chǎn)品的研發(fā)以及OTC產(chǎn)品的推廣力度。變！已經(jīng)成為揚(yáng)子江藥業(yè)的堅(jiān)定選擇。
江中模式：大廣告打造OTC大品牌，渠道終端精耕細(xì)作
OTC大產(chǎn)品，大廣告，是眾多醫(yī)藥企業(yè)采用的營(yíng)銷模式，但江中制藥無(wú)疑是最成功的。草珊瑚含片的廣告，使“江中”品牌深入人心，2002年又通過(guò)電視廣告重磅出擊，使江中健胃消食片的知名度和占有率不斷攀升，緊隨其后的是江中亮嗓的娛樂(lè)化營(yíng)銷和初元的針對(duì)術(shù)后病人的精準(zhǔn)廣告定位，都在業(yè)界產(chǎn)生了極大的影響力。
在大力做好品牌傳播及維護(hù)的同時(shí)，江中制藥在渠道終端實(shí)施精耕細(xì)作策略。2004年通過(guò)深度分銷，協(xié)議二級(jí)商的數(shù)量急劇擴(kuò)大的2000家左右，同時(shí)不斷加強(qiáng)第三終端的營(yíng)銷力度，使公司銷售終端向新的市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。并通過(guò)終端維價(jià)、產(chǎn)品陳列、終端包裝、打擊仿冒品等措施，使終端面貌發(fā)生了革命性的改變，從而建立了良好的渠道和終端秩序，極大地提升了渠道商和終端的滿意度，使得江中制藥的OTC產(chǎn)品和保健品不斷大放異彩！
OTC產(chǎn)品及保健品，具有類快消品的特征，其本質(zhì)是消費(fèi)者自主購(gòu)買，品牌知名度決定成交率。通過(guò)大廣告樹立大品牌，通過(guò)渠道終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)良好的渠道管控，是看似簡(jiǎn)單卻是最為穩(wěn)健最為有效的營(yíng)銷模式，江中制藥已經(jīng)做到了爐火純青的地步。目前包括東阿阿膠和云南白藥在內(nèi)的眾多醫(yī)藥企業(yè)也都走這一條道路，并都取得了驕人的成就。
蜀中模式：第三終端遍地開花，大普藥規(guī)�；统杀�
蜀中藥業(yè)成立之初，即根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品實(shí)際情況，將目光對(duì)準(zhǔn)了以廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)為主力戰(zhàn)場(chǎng)的第三終端。2003年，企業(yè)提出了“普藥精做”的口號(hào)， 2005年蜀中藥業(yè)銷售額超過(guò)8億元，其中30%以上是在農(nóng)村市場(chǎng)取得的。當(dāng)年，阿莫西林膠囊占該品種全國(guó)市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、氯芬黃敏片等普藥品種的銷量也居全國(guó)第一。
在第三終端遍地開花的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，蜀中藥業(yè)一方面與安徽華源、湖北九州通等達(dá)成戰(zhàn)略合作，一方面積極與縣一級(jí)醫(yī)藥公司建立新型工商聯(lián)盟，利用其現(xiàn)有渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，確保了蜀中藥業(yè)對(duì)第三終端的廣泛覆蓋。
在蜀中領(lǐng)軍人安好義“價(jià)低一分就離市場(chǎng)更近一步”的思想指引下，規(guī)�；统杀境蔀槭裰心Ｊ降年P(guān)鍵。為嚴(yán)格控制成本，蜀中藥業(yè)建立了板藍(lán)根種植基地，采用“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，極大的降低了采購(gòu)費(fèi)用，同時(shí)，企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高生產(chǎn)效率，相繼建成了年產(chǎn)130億粒的中國(guó)最大的空心膠囊生產(chǎn)線，其產(chǎn)量目前穩(wěn)占中國(guó)膠囊市場(chǎng)的十分之一，僅此一項(xiàng)，膠囊劑生產(chǎn)成本即下降20%，每年節(jié)約成本費(fèi)用500萬(wàn)元。
隨著國(guó)家基本藥物目錄的實(shí)施以及新農(nóng)合參保范圍和人數(shù)的不斷擴(kuò)大，第三終端的市場(chǎng)容量還將持續(xù)增長(zhǎng)。但受于低價(jià)中標(biāo)的掣肘，去年爆發(fā)的“蜀中事件”也為蜀中模式投下了一道陰影，蜀中藥業(yè)能否一如既往的在第三終端高歌猛進(jìn)，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。
楊森模式：處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉
西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過(guò)自主研發(fā)或銷售許可轉(zhuǎn)讓等多種方式，引進(jìn)了多個(gè)領(lǐng)域的新藥，加大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與臨床試驗(yàn)的同步力度，縮短新藥在中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上市的時(shí)間差，專門組建以處方藥運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)醫(yī)院終端的建設(shè)。同時(shí)，積極實(shí)施“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)推廣工作，通過(guò)召開各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳。比如在推廣皿治林產(chǎn)品時(shí)，就特別邀請(qǐng)了北京、上海的4名國(guó)內(nèi)知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個(gè)城市舉行巡回演講，全國(guó)有近4000名醫(yī)生聆聽了專家的學(xué)術(shù)演講。
對(duì)OTC品牌產(chǎn)品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線上實(shí)現(xiàn)了央視、各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、行業(yè)媒體的全方位高強(qiáng)度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心智中樹立了良好的口碑。在線下堅(jiān)持以國(guó)有商業(yè)企業(yè)為主渠道的銷售策略，并對(duì)大客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓的銷售政策。與各級(jí)渠道商建立了互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，極大的調(diào)動(dòng)了渠道商的主動(dòng)性和積極性。
處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤(rùn)，又為其提供了豐厚的現(xiàn)金流，加之中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的行業(yè)大勢(shì)，近年來(lái)，對(duì)其總部而言，西安楊森在亞太地區(qū)的地位越來(lái)越重要，也受到總部更多的關(guān)注和支持。這個(gè)本土化最為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專業(yè)、穩(wěn)健的姿態(tài)，繼續(xù)在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大行其道！
東風(fēng)模式：恐嚇營(yíng)銷，終端體驗(yàn)
東風(fēng)模式，準(zhǔn)確的講應(yīng)該稱之為九鑫模式。1996年，九鑫藥業(yè)成為濟(jì)南東風(fēng)制藥新膚螨靈霜的全國(guó)總代理商后，將蒙派營(yíng)銷中的恐嚇手法發(fā)揮到了極致，迅速使新膚螨靈霜聲名鵲起，單品累計(jì)銷售近10億元，并帶動(dòng)了一個(gè)龐大的除螨市場(chǎng)。
老人怕死，女人臭美。九鑫藥業(yè)正是抓住這一樸素的人類心理，在當(dāng)時(shí)媒體監(jiān)管極為松散的環(huán)境之下，利用電視、報(bào)紙等大眾媒體，強(qiáng)勢(shì)推出了聳人聽聞的除螨概念，極力渲染螨蟲問(wèn)題的嚴(yán)重性，不斷刺激女性脆弱的神經(jīng)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化除螨概念的可信度和緊迫性，九鑫藥業(yè)在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，在顯示鏡下，一條條讓人心悸的螨蟲正在蠕動(dòng)，更加激起了女性消費(fèi)的迫切性。使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的新膚螨靈霜一時(shí)成為趨之若鶩的產(chǎn)品，并帶動(dòng)了螨婷香皂等系列產(chǎn)品的銷售。
直到2003年，濟(jì)南東風(fēng)制藥與太太藥業(yè)喜結(jié)良緣之后，宣布新膚螨靈霜的品牌歸屬于太太藥業(yè)，九鑫藥業(yè)才含恨黯然退出苦心經(jīng)營(yíng)多年的除螨市場(chǎng)，新膚螨靈霜連同其恐嚇營(yíng)銷手法也逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
蒙派模式：無(wú)底線炒作，更狠，更快，更邪乎
在中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上，面對(duì)眾多的名門正派，蒙派儼然屬于邪門歪道，集各家之長(zhǎng)并將其發(fā)揮到極致。癥狀明確，人群模糊，恐嚇營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷，旅游營(yíng)銷、免費(fèi)義診，電臺(tái)講座、壟斷媒體，狂轟亂炸，無(wú)所不用其極！505神功元?dú)獯�、三株口服液、太�?yáng)神、紅桃K、傅山藥業(yè)、沈陽(yáng)飛龍以及難以計(jì)數(shù)的億萬(wàn)級(jí)操盤手，都是這一模式的受益者和發(fā)揚(yáng)光大者。
蒙派模式，是特殊歷史環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，舊的體制被打破，新的機(jī)制尚未建立，政策監(jiān)管不到位、媒體趨利附勢(shì)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)限制的操作空間，高額的利潤(rùn)回報(bào)，毫無(wú)底線的炒作應(yīng)運(yùn)而生。
近年來(lái)隨著國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加大，老百姓消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這一模式已退居四、五線農(nóng)村市場(chǎng)，用不了多久也必將被歷史的滾滾車輪碾的粉碎。
腦白金模式：禮品營(yíng)銷，無(wú)孔不入
腦白金絕對(duì)是中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)異類，這個(gè)以功效立命，靠軟文起家的產(chǎn)品，在“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的功能訴求被保健意識(shí)空前高漲的人們接受之后，立即劍鋒一轉(zhuǎn)，從功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)到禮品營(yíng)銷的大道上來(lái)，從而極大的拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，并將其轉(zhuǎn)化為健康長(zhǎng)壽的代名詞，過(guò)節(jié)送禮的代名詞。
一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，在各種媒體長(zhǎng)年累月持續(xù)高密度狂轟亂炸之下，中國(guó)百姓的消費(fèi)意識(shí)在潛移默化之中被徹底改變，從而使腦白金成為城市居民重大節(jié)日送禮的首選產(chǎn)品，并持續(xù)熱銷十余年。
禮品營(yíng)銷腦白金不是第一家，高密度廣告投放腦白金不是第一家，但腦白金同時(shí)將這兩種手法運(yùn)用到了無(wú)人能超越的極致，腦白金注定是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，無(wú)法超越的產(chǎn)品。
安利模式：為中國(guó)而變，開創(chuàng)中國(guó)特色直銷模式
安利中國(guó)是具有濃厚的美國(guó)特色的直銷企業(yè)，即純粹的人員推銷模式。1998年4月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，宣布傳銷為非法，安利也受到巨大沖擊。
國(guó)家在打擊非法傳銷的同時(shí)，也給類似安利這樣的公司留有一定的余地，正是抓住這一根救命稻草，安利拉開了中國(guó)特色的直銷大幕，開始為中國(guó)而變。
首當(dāng)其沖的是銷售模式的改變，從純粹的人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇佷N售+人員推銷相結(jié)合的模式。其次是品牌傳播模式的改變，安利先后聘請(qǐng)伏明霞、劉翔等多位明星，擔(dān)綱其旗下品牌的形象代言人，并大力開展奧運(yùn)傳播、慈善傳播、公益?zhèn)鞑ィ蟠蛴H和牌，塑造了良好的品牌形象。
與安利同類型的直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱等，也都遵循安利的模式，走上了具有中國(guó)特色的直銷道路。事實(shí)也已經(jīng)證明，為中國(guó)而變，收益十足可觀，如今，安利在中國(guó)大陸的年銷售額早已突破150億，而1998年之前安利在中國(guó)的銷售額才不過(guò)15億而已。
青山遮不住，畢竟東流去！中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)三十年來(lái)的風(fēng)雨歷程，各種營(yíng)銷模式與操作手法層出不窮，推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不斷地向前跨越式的發(fā)展。未來(lái)10年，依然是中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金十年，政策機(jī)制將不斷完善規(guī)范，消費(fèi)意識(shí)將更加理性成熟，以往成功的營(yíng)銷模式也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，以適應(yīng)新時(shí)代的變化，再創(chuàng)新的成功典范，將是每一個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人需要思考的問(wèn)題！
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬